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文／TenMax Tobey
购物强档来袭，行销人准备好了吗？年末近在眼前，大众「犒赏自己」、「四处送礼」的需求涌现，加上双数购物节从 9.9 一路叠加买气至双 11、双 12 高峰，使得每年 10-12 月，成为消费者比较优惠、疯狂购物的时节。报告指出，高达 91% 消费者曾在年末购物，而近期通货膨胀加剧，更加深了消费者想在优惠档期，一次购足全年所需的念头，使得年底数位行销显得格外重要。这篇文章，TenMax 根据 Meta 针对台湾市场所做的调查，为你整理「探索」、「评估」与「购买」三阶段的关键消费者洞察，一起来看看！
一、何时起跑刚刚好？4 周前曝光、1 周前促购
购物节行销，时程怎麽抓？Google 报告指出，台湾消费者通常在购物节到来的四个星期前，就已经开始搜寻优惠资讯；Meta 数据也指出，60% 的消费者认为「提前做好购物规划」比以往更加重要。
建议品牌可於强档活动前一个月，开始布局多管道曝光，以增强印象为主要目的，为後续促购做好准备，例如：运用联播网广告达成购物暗示，或是投入关键字广告触及早期开跑的买家；而在活动到来前一周，则需要开始大量释出商品与优惠资讯，以聚焦关注、鼓励行动为目标，吸引消费者浏览网站、将商品加入购物车；活动当天（例如 11 月 11 日）则以极大化销售为目标，使用限时特卖、超杀优惠等推动购买；待活动结束，更可规划几波小活动延续买气！
二、探索阶段：吸新客，管道、形式、内容全攻略
购物节是绝佳的探索阶段，消费者会在这段时期积极查找更多的品牌与产品；反过来说，这也是品牌想触及新客不可忽视的机会。Meta 调查指出，47% 网友会在年末购物节期间发现新的产品或服务、40% 消费者认识了新的品牌，并有 41% 透过广告获得以上的新资讯。那麽品牌该透过什麽管道、形式和内容，才能在探索阶段脱颖而出？3 大洞察一次看：
洞察一：消费者资讯管道多，360 度行销成标配
购物节的网购买家当中，高达 66% 在购物阶段使用 Meta 产品（Facebook, Instagram 等）进行探索、56% 透过 Google 等搜寻引擎进行查找，四成以上网购族会造访 Shopee、Momo 等电商网站，以及品牌自家官网获取资讯，另外也有 25% 消费者透过网红来发掘购物灵感。消费者资讯管道多元，对品牌而言，若想强化曝光，势必也需要布局全方位行销；若预算有限，建议可先从顶端比例较高的媒体进行投资。
洞察二：社群行销吸睛术！影片、商品标签、直播都受宠
社群平台是品牌、电商在购物节时大力投资的媒体，而对消费者而言，什麽内容对於他们的购物探索最具影响力呢？调查指出，44% 买家认为「亲友发布的内容与推荐」有助於发现新的产品与品牌，其次则为「影片内容」（43%）、「带有商品标签（Product Tag）的广告」（36%）、「Facebook & Instagram Shop」（34%），接下来才是「广告」（27%）与「直播购物」（27%）。
因此，如果品牌能带动用户的 UGC（使用者生成内容），更有机会吸引新客；也别忘了在自家的脸书粉专与 Instagram 帐号开设商店、串接商品目录，并在贴文中加入商品标签，让消费者更容易发现商品；另一方面，影片内容的影响力逐年增加，比例较去年新增了 7%，建议品牌顺应潮流、多多发布影音与直播内容，用更加生动、直觉的方式推广商品。
洞察三：消费者关心这些！详细商品资讯、优惠折扣最必要
逾半数（51%）消费者愿意购买在社群媒体上发现的新品牌，54% 使用者曾经购买在 Meta 广告中看到的商品。可见用对形式、给对内容，转换并非难事！前一个洞察，我们已经了解吸睛的宣传形式，那麽哪些「内容」更能赢得消费者芳心呢？据调查，消费者最重视的内容是「详细的商品资讯」（30%），其次是「划算的折扣优惠」（28%），并有 27% 买家希望「广告与个人的相关性高」、25% 消费者期待「广告能连结到品牌的官方网站」。
三、评估阶段：营造信任最重要，善用直播、口碑行销
洞察一：怕被骗！消费者更在乎正品保证
年末购物资讯纷杂，使得消费者必须花费更多心力，辨别产品的真伪与行销内容的可信度。据调查，网购族愿意花费高出 20% 的价钱，购买来自官网的正品，以免除受骗的风险；另一方面，94% 消费者渴望在年末购物的探索期间，获得充足、详细的产品与优惠讯息，以便进行购物决策。因此，若是单一广告内容得以承载更多的资讯含量，更有机会满足消费者「知的需求」。
洞察二：眼见为凭最可信！直播活动受青睐
61% 网购族曾经参与过直播购物活动，或是看过由品牌发布的直播产品发布会，更有 70% 买家认同，直播内容将有效影响购物决策。不过，一场好的直播有诀窍，39% 买家期待直播展示商品的实际面貌与细节、39％ 希望直播说明栏中附上商品的详细资讯（例如货号、价钱等）、32% 买家受到直播独家优惠的吸引。建议品牌卖家，无论在电商平台或社群媒体直播，可以多加考量上述消费者需求。
洞察三：跟着网红买买买！名人背书助攻销售
网红不只已成为消费者获取资讯的重要管道，更在购物评估阶段扮演重要的角色：52% 网购买家认为，如果产品由值得信任的网红推荐，将能有效提升购买意愿；39% 消费者认为，网红内容比起广告更加值得信赖。建议预算有限的品牌，可先从追踪数 10k 以下的奈米网红，或粉丝介於 1-10 万的微型网红着手，测试口碑行销对於自家品牌的推广效果。
四、购买阶段：体贴入心，让消费者买更多
洞察一：购物节花费年年增加，双 11 比黑五更重要
网购买家在购物节花费的金额年年增加，26% 受访者同意 2021 年花费比去年更多的金钱在年末消费。而相比欧美盛行的黑色星期五档期，台湾市场消费者仍主攻双数购物节居多，高达 75% 买家会在双 11 购物；期间，与消费者切身相关、增强购买体验的客制化行销内容，推动了 91% 的购买增长。
另一方面，半数年底购物的消费者表示「自己买了许多意料之外的东西」，显示非计画购物比例可观；而在非计画购物中，88% 消费者倾向选择「看过的品牌」。综合以上，品牌若想趁年底拼销售，务必得抓紧时机、累积曝光，提供详细的商品资讯、划算的折扣优惠与个人化讯息，如此定有机会掳获新客芳心！
洞察二：价钱、运送方式最关键，手机购物成主流
网购时，买家考量的因素前四名为：价钱、运送与出货流程、顾客体验、商品品质与信任；显示购物节推动购买，引人心动的优惠促销不可或缺，若能提供超商取货、当日送达等保障，更能加强消费者购买意愿。
排在第三位的顾客体验，包含买家进入品牌官网时的购物流程，以及与客服对谈时互动体验；根据调查，年末购物季 67% 买家透过手机购物，高於实体购物（55%），然而仅有 26% 网购族认为透过手机可以获得最佳的顾客服务，实体店面则以 53% 居冠。上述数据显示，手机的购物体验与顾客服务尚有优化空间，建议品牌可於购物节於线上部署多位服务专员，即时解惑、促进转单，并且在设计销售页与官方网站时，优先考量手机阅览体验。
洞察三：年底买什麽？食品、饰品、服装商机大
至於年末购物节，究竟哪些产品类别商机最大呢？Meta 数据指出，超过半数受访者有意在购物节购入食品、珠宝饰品、服饰鞋类等品项，毕竟欢庆时光近在眼前，华衣、美食最不可少！另外，也有 40% 以上买家，计画购买电玩、电子产品等商品。建议上述品牌，把握文章中提及的洞察，尽早规划行销活动，并且释出优惠折扣推动购买。尤其双 11 近在眼前，42% 消费者会透过电商网站获取折扣资讯、37% 使用搜寻引擎获取优惠讯息，亦有 36% 买家在 Meta 边滑边找划算商品，媒体布局，无一可少。
综合 Meta 调查与其他消费者报告，你对年末购物节行销是否更有头绪了呢？不论探索、评估或购买阶段，全方位的媒体布局都有其重要性，有助提升品牌印象、加强信任感；另一方面，详细的产品资讯、充足的折扣优惠以及个人化内容也不可或缺，有助於在後期的购买旅程推动临门一脚！抢攻年末钱潮，不仅社群行销很重要，更需完整布局关键字广告、网红／部落客，以及联播网长效曝光。
