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文／TenMax Tobey
苹果於 iOS 14（与其後版本）所加入的隐私新政策「APP 追踪透明度（App Tracking Transparency，简称 ATT）」，於今年 4 月 26 日正式上线，实施至今正好满半年。这项新政，开启了用户隐私保护的新篇章，与此同时，也打击了应用程式商广告投放与效益衡量的能力——其中，社群巨头 Facebook 首当其冲。为此，Facebook 积极备战，也在这半年间陆续更新应对策略，以维持广告业务的稳定与永续。本篇文章，TenMax将与你一同追踪，苹果隐私新政上线半年期间，对脸书造成了什麽影响，以及脸书如何调整脚步、全力应战：
一、概念回顾：iOS 14 隐私更新，是什麽？
在进入正题之前，让我们先花点时间回顾 iOS 14 隐私更新的具体内容：过去，iOS 系统「默认」每位用户都同意应用程式搜集自身的「广告识别码（Identifier for Advertising，简称 IDFA），如果用户不愿意和应用程式商共享自己在应用程式中的行踪，则必须手动进行关闭；与此相对，为加强用户隐私保护，ATT 架构规定，每个应用程式都必须主动、事先徵求用户的同意，才可以搜集该用户的 IDFA。
具体来说，应用程式必须在用户使用 APP 时，跳出视窗，请用户选择是否同意与该应用程式分享自身的网路行为与资料；若是用户点击不同意，则 Apple 将禁止该应用程式蒐集大部分的数据。此一更新实施後，可预期有显着比例的用户将拒绝与应用程式共享资料，也代表着应用程式将难以了解部分用户的使用习惯，以及其与广告互动後的行为；基於此，Apple 同时推出了 SKAdNetwork 2.0 作为解决方案，来处理无法获取 IDFA 之下的广告成效归因。
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二、iOS 隐私更新，如何打击 Facebook？
Facebook 作为社群 APP 龙头，高达 96% 用户习惯透过应用程式来使用 Facebook，可预期 ATT 更新将对平台广告带来莫大的影响。基於此，脸书早在 iOS 14 正式上线的三个月前，就推出相关政策与调整加以因应，包含：要求广告主完成网域验证，并为转换广告设定最多八个的汇总事件；系统改采「汇总事件成效衡量」以衡量 iOS 14 用户的网站事件，并缩短可选用的广告归因期间⋯⋯等。
而 iOS 14 实际上线後，也确实冲击 Facebook 广告。根据应用程式开发商数据平台 Flurry 调查显示：iOS 14 实施一个月内，全球平均每日允许 APP 追踪的 iOS 用户仅 12%；在美国市场的比例则更低，平均仅有 4.5% 用户同意共享数据——即使到现在，全球同意追踪的用户比例也仅三成不到。
▲iOS 14 上线後，允许应用程式追踪的用户比例
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广告预算部分，iOS 上线一个月内，广告主投入 iOS 与 Android 的支出占比，便出现了反转；六到七月期间，广告主针对 iOS 装置所投入的预算，更出现高达三分之一的降幅，反观 Android 则逆势上涨 10% 左右，若聚焦於 Facebook 广告，影响更为显着。可知，iOS 隐私新政，确实影响了广告主的投放决策。
▲iOS 14 上线後，iOS / Android 广告预算变化
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对此，脸书首席财务官曾公开表示，受限於苹果隐私政策，数位广告界预期受「广告定位逆风（Ad Targeting Headwinds）」冲击，Q3 收入增长率将趋缓，并在七月公布的 Q2 财报当中警示投资者；虽然九月底，脸书发布更正公告，表示广告系统「漏报」了约 15% 的 iOS 转换行为，因此，实际的转换情况并不如广告商在报表上看到得那麽糟，但此一事实也昭示着脸书在接收与转换 SKAdNetwork 回传资料的过程中，有着技术上的重大瑕疵——公告发布两天内，Facebook 的股价变因此下跌了 4% 左右。毫无疑问地，iOS 隐私政策对於脸书的广告业务影响显着，也促使脸书持续思索应对与优化的解方。
三、全力抗战！脸书祭出五支箭，广告优化不停歇
因应上述的冲击，脸书正在调整脚步，具体的行动包含以下几项：
▲Facebook 如何应对 iOS 隐私政策
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1.持续优化与调整初始版本的 iOS 更新对策
如前所述，iOS 14 正式上路前，Facebook 便已推出各种政策调整加以因应，而在 iOS 14 实施一阵子後，Facebook 也於六月中旬更新了初始版本的限制，包含以下三点：
◆放宽转换型广告的优化事件，不限於汇总事件中的八项行为
针对不同意追踪的用户，Facebook 只能透过 SKAdNetwork 来取得部分行为资料。为保护用户隐私，SKAdNetwork 严格限制回传资料的数量与种类。基於此，Facebook 限制广告主只能设定八个事件并排列优先顺序，当用户点击广告後，Facebook 将按照顺序搜集最前面的资料，而用户的优化目标也只能选择这八项事件中的其一。自 6 月 16 日起，官方宣布放宽转换广告的优化目标，不限於该八项事件，给予针对 Android 系统投放广告的广告主更多的选择。
◆调整转换事件优先顺序，广告不再受暂停 72 小时的限制
初始版本中，当广告主调整汇总事件中的事件项目或顺序时，与调整的事件相关的广告活动，将会自动暂停，并须等待 72 小时後，由广告主手动重新开启；6 月 16 起，此一限制将解除，广告主调整汇总事件後，广告持续运作。惟需注意，当广告主进行调整後，72 小时内无法再次做出更动。
◆优化转换模型，将於「点阅後 7 天」归因设定中纳入推估的成效数据
Facebook 正在优化自家的转换模型，并於 6 月 30 日起，於选择「点阅後 7 天」作为归因期间的广告活动中，纳入推估的成效数据。也就是透过「同意追踪」的用户之行为，来推估「不允许追踪」的用户群中，可能会对广告采取的行动，并将这些数据加注在广告报表当中供广告主参考、衡量行销活动的真实成效。
2.广告自动化再升级，强化机器学习与演算法能力
为减少对 iOS 数据之依赖性，Facebook 积极强化自身演算法以及机器学习技术，透过平台自有的第一方数据，为广告主找出最有可能点击广告的受众。这也代表着，广告主所设定的受众条件，在未来可能变得「没那麽重要」——Facebook 在九月中宣布，将在转换广告中预设开启「扩充目标受众（Targeting Expansion）」，正是一项证明。扩充目标受众，代表着广告有可能投递至广告主设定「之外」的受众，只要系统判定该用户可能点击广告、是有效的潜在客户，并有助於提升整体的广告效益。
除此之外，脸书也正在测试一项称为「Ad Strategies」的自动化广告流程，帮助用户更轻松地创建 Facebook 广告。在 Ad Strategies 中，行销人不再需要经过三阶层（行销活动＞广告组合＞广告）的设定步骤，仅需要针对三大客群（新用户、曾互动过但尚未消费、已消费的回头客等）上传对应的素材，并提供商品价格、品项与产品购买周期等资讯，系统便可自动锁定受众、优化预算，构建完整的行销路径。这项自动化流程尚处於初始测试阶段，但也代表着 Facebook 已经着手推动新的广告运作模式，官方更表示：「虽然行销人员总是期待亲力亲为地管理广告投放的细节，然而，系统的自动化流程可能最终能创造更好的结果。」呼吁广告主信任平台的自动锁定与优化能力。
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3.充实第一方数据库，鼓励用户於 Facebook Shop 站内购物
为达成「前述减少依赖外部数据」、「优化自动化流程」等目标，脸书也积极地搜集自家的第一方电子商务数据，推广 Facebook 和 Instagram 上的 Shop 功能，鼓励用户进行站内购物。亚马逊是一个值得借镜的例子——亚马逊的归因并未受到 ATT 的阻碍，因为它手握充足的第一方数据以及交易纪录。据悉，Facebook 正在为 Facebook Shop 上的品牌提供广告折扣，以期将流量与用户行为留在平台中，而非品牌的网站；然而，品牌主似乎并未买单。
4.连推两大电商实用工具，帮想高效广告策略
现阶段，ATT 政策使可取得的受众数据减少，影响广告投放的精准度与效益，为了避免预算浪费，事前的优化与测试更显重要，为此，脸书义气相挺，於今年 8 月陆续推出两大独立网站「素材指南导航（Creative Guidance Navigator）」和「行销活动灵感库（Campaign Ideas Generator）」，为广告主提供洞察与建议。两者的运作方式类似，可针对特定产业进行筛选，以获得 Facebook 的官方数据与建议；差别在於，前者主要针对「广告素材与格式」提供建议，後者则是针对「档期行销」提供活动策略指南。
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5.鼓励安装转换 API，顾隐私同时增进广告成效
由於隐私保护已成主流趋势，iOS 系统开第一枪，Android 也有意跟进，更别提 Google 将於 2023 年底前全面封阻第三方 Cookie——未来，网站的转换数据愈来愈有可能在浏览器或是作业软体端遭到拦截。有监於此，Facebook 积极推出「转换 API（Conversion API；CAPI）」加以因应。简单来说，转换 API 的功能就是直接建立网店伺服器和 Facebook 之间的资料传递桥梁，不再像 Pixel 一样需要将代码埋在浏览器上，受制於浏览器的隐私规范。
转换 API 和原有的 Pixel 是相辅相成的工具，搭配使用可有效提升 Facebook 行销活动的成效。根据 Shopline 去年的实测显示，串接 Facebook Pixel 加上转换 API 後，ROAS（广告投资报酬率）增加了 127%，而 CPA（每次动作成本）更降低了一半。广告主可以参考官方文件自行安装 API，或是联络自家的套版网站厂商，协助安装。
四、除了广告，这些改变也正在发生⋯⋯
1.更注重隐私
iOS 隐私政策更新，昭示着使用者隐私时代到来，Facebook 也随之更新多项政策，以期愈来愈符合用户的隐私期待。最近的一项更新中，Facebook 表示不再基於相同的电子邮件或电话号码，而擅自将两个 Facebook 帐号和 Instagram 帐户进行连接，以纪录该用户跨平台的行为，并在广告活动中将其视为同一个人；未来，唯有用户主动透过帐号中心，将个人的 Facebook 和 Instagram 帐号进行串连，系统才会将其视作同一个用户。
2.发展多元变现途径
显然地，广告收入目前仍是 Facebook 营收的主要来源，也因此，当广告环境与生态发生改变，公司体质也会随之受损，基於此，脸书正试在广告业务外，加强其他获利途径，例如：着力发展 Facebook / Instagram Shop 等电商服务；开放 Audio Live Room 影音社群服务、携手 Spotify 推出 Podcast 功能、扩大直播打赏等创作者营利管道，并从中获得分润；又或是於今年七月推出名为 Bulletin 的新服务，抢攻内容订阅市场⋯⋯等。
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3.往元宇宙企业转型
不仅是扩展多元变现途径，执行长祖克伯更将眼光放在长远的公司转型，七月底公开宣布「计画在五年内让脸书从原本的社群媒体平台，转型为 MetaVerse 企业」，并於八月中推出 Horizon Workroom，试透过 Oculus Quest（脸书自家的 VR 穿戴装置）实现虚拟办公；於九月和雷朋合作推出「Ray-Ban Stories」智慧型眼镜，为 AR 设备加强部署；9 月 28 日，更宣布投入 5000 万美元（约 13.8 亿台币），成立研究资金，以资助相关的各项研究与合作夥伴，正式展开为期八到十年的转型计画，未来发展，值得大众密切关注！
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即使贵为社群龙头，Facebook 仍须不断进化、倾听时代需求，眼前尚有各式亟待解决的平台课题，Facebook 将如何出招？社群世界将逐渐由新人称霸，抑或由老将持续主宰？都是行销人不可不知的重点趋势！
Reference：
Facebook stock drops after company warns Apple’s privacy changes to have bigger Q3 impact
How Facebook Is Overhauling Its Attribution Standards To Deal With Apple’s ATT
